ESCOGER LAS
PALABRAS CLAVE

nuevo Antes de aplicar lo que leas en esta guía, asegúrate de leer Posicionar en el 2007, con las novedades más importantes desde que se redactó originalmente.

El meollo del posicionamiento en buscadores es éste:

Identifica las palabras que la gente a quien le pueda interesar tu sitio usará en los buscadores.

Toda la optimización posterior se basará en esas palabras.

Y ahora la gran pregunta:

¿Cómo lo hago?

Necesitarás un poco de intuición. Pero confiarlo todo a la intuición sería un gran error. Tendrás que usar las herramientas que Internet pone a tu disposición.

Lo que yo te diga
Encontrarás enlaces hacia todas las herramientas que se citan en esta web en la sección Enlaces y recursos.

Cuando queramos identificar palabras clave, necesitaremos encontrar tres informaciones diferentes:

  • Variantes con la palabra clave que ya hemos identificado. A partir de “coche”: “compra de coches”, “coches baratos”, “coches en venta”, “coches de segunda mano”, etc.
  • Términos relacionados con nuestra palabra clave pero que no la contienen: “concesionarios”, “automóviles”, etc.
  • Un ranking de las más usadas para saber cuáles tienen potencial para aportarnos mayor tráfico.

Usar los buscadores

Una manera sencilla de empezar a buscar variantes de nuestras expresiones clave consiste en introducirlas en buscadores que ofrecen sugerencias para refinar las búsquedas.

Uno de los motores que ofrece mejores sugerencias es Altavista; no se limita a buscar variaciones con las palabras que buscamos, sino que también ofrece términos relacionados que podemos navegar.

Alltheweb también devuelve búsquedas relacionadas, pero siempre con variantes de las expresiones que le proponemos.

Otro buscador que intenta ofrecer prestaciones avanzadas en este sentido es Teoma, pero sus resultados aún dejan mucho que desear, sobre todo en castellano.

Sugerencias en programas de pay per click

Un instrumento que nos será de gran ayuda lo constituyen las herramientas de sugerencia de palabras clave de las empresas que ofrecen programas de pay per click.

Los programas de pay per click son los resultados esponsorizados que se ofrecen en buscadores y las redes de sitios que colaboran con estas empresas. El anunciante paga por cada vez que alguien sigue el link del anuncio. La posibilidad de escoger libre y ampliamente las palabras que disparan la aparición de los anuncios, y la página concreta a la que el usuario llegará tras seguir el link hacen de estos sistemas una herramienta de marketing muy atractiva. La mayoría de empresas que se dedican al posicionamiento en buscadores también ofrecen la gestión de campañas de pay per click.

Las herramientas de sugerencia de Overture y Espotting son muy parecidas. Ambas devuelven variantes con la palabra clave que hemos introducido y de cada variante señala el número de veces que ha sido buscada en los últimos meses.

Su principal problema es que alimentan su base de datos de búsquedas con motores poco populares en España, y por tanto trabajaremos basándonos en datos insuficientes. Los datos basados en un número limitado de búsquedas presentan a menudo distorsiones; por ejemplo, es fácil encontrar búsquedas muy concretas que aventajan a otras búsquedas más generales. Además, no permiten segmentar por idioma o país.

Para sacar todo el jugo a la herramienta de sugerencia de Google debemos seguir todo el proceso de creación de un anuncio de su programa Adwords. Cuando introducimos una palabra clave, nos muestra búsquedas frecuentes que incluyen esa palabra clave, pero no ofrece información que nos permita decidir cuáles son las más usadas; hay quien opina que, aunque no señale el número de veces que se han producido, las ordena por popularidad.

Después de escoger las palabras clave, nos mostrará la previsión de personas que seguirán el enlace de ese anuncio. Debemos tener en cuenta que, si no le indicamos lo contrario, Google hará esa previsión en base a concordancias amplias; es decir, si como palabra clave escogemos “jardín”, Google mostraría el anuncio para cualquier búsqueda que incluyera esa palabra (“herramientas de jardín”, “muebles de jardín”, “jardín de infancia”).

Lo que yo te diga
Aunque es un dato útil, debemos ser conscientes de que no es una previsión acerca del número total de personas que buscan una determinada expresión, sino de las que entrarán en un anuncio. Debemos extrapolar, teniendo en cuenta que los datos más fiables serán los relacionados con temas sobre los que ya existen datos recogidos en campañas anteriores.

Sugerencias en programas específicos para optimización en buscadores

A raíz de la popularización de la optimización para buscadores, han aparecido diversas herramientas específicas. Dentro de éstas, la más popular para seleccionar palabras clave es Wordtracker.

Wordtracker ofrece tanto expresiones variantes con nuestras palabras clave como expresiones relacionadas temáticamente (lo que ellos llaman lateral searching), así como datos sobre cuántas veces ha sido buscadas.

El problema, como en otras herramientas, es el origen de los datos. Su base de datos se basa en las búsquedas realizadas en algunos metabuscadores (páginas que consultan varios buscadores a la vez) como Dogpile y Metacrawler, que realmente tienen poco uso en castellano, de modo que también estaremos trabajando con una base de datos demasiado pequeña para resultar fiable. Tampoco permite segmentar por lengua o país.

Wordtracker es un servicio de pago, pero es posible acceder libremente a la versión simple.

Elegir las palabras clave principales

Una vez hayas usado las herramientas arriba mencionadas, tendrás una lista considerable de expresiones clave relacionadas, y unos datos -aunque no del todo fiables- sobre cuáles son más usadas.

Ahora tienes que decidir por qué palabras vas a apostar.

Para empezar, debido a los problemas citados que presentan las herramientas utilizadas, tendrás que ser crítico acerca del ranking que has extraído y aplicar una buena dosis de sentido común a los resultados. Nunca está de más hacer una pequeña encuesta en tu entorno para saber qué términos usarían tus amigos y familiares para buscar tu página.

Otras cosas a tener en cuenta para decidir tus expresiones clave:

  • Es más difícil posicionar una sola palabra que expresiones con dos o tres palabras. Además, cuando se busca una sola palabra existe un importante grado de incertidumbre acerca de lo que realmente se está buscando. Si alguien busca 'flores', ¿está buscando una floristería para comprar un ramo de rosas? ¿Es un estudiante que debe hacer un trabajo sobre las flores? ¿Alguien que busca información acerca de técnicas para hacer que las plantas de su jardín crezcan más lozanas y hermosas? Sin embargo, si alguien busca 'tienda de flores', 'comprar flores', 'venta de flores', etc., no hay muchas dudas sobre sus objetivos.
  • Si tu web es de interés sólo para una cierta área geográfica, tu tarea para posicionarla se verá sensiblemente facilitada. Incluye el nombre del área, sea ciudad, provincia, comunidad, país, etc., entre las palabras clave a cubrir.
  • A veces es posible combinar varias expresiones clave en una sola ('tienda de flores' + 'flores en Barcelona' = 'tienda de flores en Barcelona'). Además de permitirnos matar dos pájaros de un tiro, las expresiones resultantes son más 'naturales', por lo que obtendremos una buena legibilidad en aquellos puntos de la página en los que las usemos, y evitaremos el síndrome de Frankenstein que padecen muchos amontonamientos artificiales de palabras clave.
Centrémonos en escoger unas tres o cuatro expresiones clave, las más importantes, que usaremos para optimizar nuestra página principal.

Lo que yo te diga
¿Y el resto? ¿Las descartamos? ¡No! Como los cocineros, vamos a reservarlas para más adelante.

¿Qué hace tu competencia?

Otra buena manera de investigar palabras clave es ver qué expresiones usan las páginas que competirán contigo.

A la manera inversa, una vez que hayas escogido tus palabras clave principales, debes comprobar si son usadas por las otras páginas que se dedican a tu mismo tema. Cuando hayas acabado de leer esta guía, podrás decir qué grado de optimización presentan estas páginas, y tendrás cierta idea de si es probable que logres aventajarles en los resultados de Google.

Existen algunos métodos estandarizados para valorar previamente la relación entre dificultad y beneficios de posicionar una determinada palabra clave; uno de ellos, el KEI o Keyword Efectiveness Index, relaciona el número de búsquedas que tiene una determinada expresión (beneficio posible) con el número de páginas con las que deberíamos competir (dificultad); otros toman como medida de la dificultad de competir con los resultados ya establecidos el PageRank de las primeras páginas que aparecen en Google al buscar dichas expresiones.

Lo que yo te diga
Si realmente la competencia es muy dura, quizá sea buena idea replantearse las palabras clave principales y sustituirlas por otras palabras clave que atraigan menos visitas pero en las que sea más realista obtener buenas posiciones.

Posicionamiento en buscadores: Guía básica - © S. Azlor, 2003
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